Репутация — это то, что о компании говорят клиенты, эксперты и участники рынка. Поэтому без мониторинга не обойтись.
Сервисы мониторинга упоминаний — один из важнейших инструментов при оценке эффективности (или ее отсутствия) коммуникационной стратегии. Однако вопрос «Для чего вообще нужен мониторинг упоминаний в интернете?» уже не выглядит таким простым и однозначным. PR-специалист, SMM-менеджер и владелец бизнеса ответят на него по-разному.
“Мы привыкли смотреть на мониторинг через призму своих знаний и обязанностей, поэтому не помешает узнать топ-5 причин, почему так важно следить за упоминаниями в сети.”
План статьи
Сервисы мониторинга упоминаний
Упоминания бренда, компании и персоны
Мониторинг негативных отзывов
Понимание информационной повестки
Прогнозирование трендов
Сервисы мониторинга упоминаний
Перед тем как понять, зачем делается мониторинг упоминаний в интернете, остановимся на самих поисковых системах.
В целом аналитика инфопространства сводится к двум направлениям:
мониторинг упоминаний в социальных сетях;
мониторинг упоминаний в СМИ и блогах.
Такое разделение обусловлено особенностями конкретного бренда и задач, которые он перед собой ставит.
На данный момент на рынке представлены разнообразные сервисы, помогающие вести мониторинг упоминаний. Здесь стоит запомнить важную вещь — не существует инструмента, который бы покрывал 100 % всех сообщений. Конечно, чаще всего компаниям необходимо просто сделать мониторинг репутации и понять общую картину. Для этого нужны релевантные сообщения, а не весь собранный спам.
Так или иначе, перед выбором сервиса лучше протестировать несколько вариантов и выбрать наиболее подходящий. Благо системы мониторинга предоставляют ознакомительные версии.
Для мониторинга упоминаний в социальных сетях чаще используют Brand Analytics и YouScan. Это прекрасные варианты, если о вас чаще пишут в соцсетях, блогах, мессенджерах, на форумах и сайтах-отзовиках. Для мониторинга СМИ подойдут Phoenix, Медиалогия, Integrum. У них крупная база федерального, регионального и зарубежного уровня.
А теперь подробнее о том, для чего нужен мониторинг упоминаний в интернете.
Упоминания бренда, компании и персоны
Любой компании важно понимать, с чем ассоциируется бренд, что о нем думает потребитель, какая репутация сформировалась у продукта и как ее скорректировать.
Инструментарий любой мониторинговой системы позволяет узнать не только количество сообщений в СМИ и соцсетях, но и тональность каждого из них. Некоторые корпорации делают анализ упоминаний бренда 24/7, подключая коллег из других городов и даже континентов.
Мониторинг упоминаний бренда поможет выяснить актуальную информацию по конкретному продукту, вычислить, где бренд более узнаваем, кто его «хейтеры» и «адвокаты», каких экспертов стоит привлекать для развития на рынке.
Sprite вышел на новую целевую аудиторию, проанализировав упоминания бренда в TikTok. Производитель напитков запустил челлендж #свежийответ, и рекламная кампания стала самой успешной на российском рынке в рамках официального хештега.
Мониторинг негативных отзывов
Антикризисный PR помогает обнаружить проблему на стадии небольшого возгорания и не допустить его развития до целого пожара.
В большинстве сервисов мониторинга упоминаний в интернете присутствуют оповещения с множеством вариантов настроек. Вы получаете уведомления в удобном формате.
Например, если появляется серьезный негативный информационный повод, ваш бренд упоминается в каком-то отслеживаемом контексте и многое другое. Возможности данной технологии поистине безграничны и зависят от того, какой мониторинговой системой вы пользуетесь.
Найденный негатив может послужить основой для написания «аргументатора» — документа с основными отрицательными темами касательно бренда и вариантами их отработки. Собранная информация поможет скорректировать имеющийся образ и двигаться в выгодном для компании направлении.
Мониторинг негативных отзывов больших предприятий тщательно отрабатывается агентами влияния, удаляется или вытесняется из поисковой выдачи новыми позитивными статьями. Как показывает практика, не всегда своевременно. Компании не хотят тратить деньги, когда кризис еще можно миновать. Однако они охотно вкладывают миллионы в тот момент, когда обратного пути уже нет.
Скриншот Twitter.com
Наверняка многие помнят разразившийся скандал между Аэрофлотом и хозяином двух погибших при перелете котов. Этот случай был не единственным, многие хозяева получали окровавленные переноски со своими питомцами, а сами животные выглядели крайне измученными и напуганными. Продуманной антикризисной коммуникационной стратегии у команды Аэрофлота не было, и они обошлись одной стандартной фразой на все случаи.
Отголоски скандала преследуют компанию до сих пор, хотя недавно авиационный холдинг ужесточил правила перевозки домашних животных.
Понимание информационной повестки
Мониторинг репутации помогает видеть изменения в восприятии бренда и грамотно реагировать на них.
Чтобы выстроить успешную стратегию развития, необходимо анализировать инфопространство и регулярно видеть изменения и нововведения в отрасли. Зная интересы и страхи потребителей, вы сможете повысить вовлеченность пользователей, и предлагаемый контент будет потребляться более активно.
Некоторые начальники требуют, чтобы каждое утро у них на столе лежала краткая новостная сводка о том, что важного произошло на рынке конкретного сектора и что из этого может повлиять на дальнейшую судьбу компании. Это помогает своевременно корректировать свою коммуникационную деятельность и приспосабливаться к новым реалиям.
Мониторинг упоминаний в сети также помогает отслеживать активность конкурентов. В рамках анализа аналогичных компаний осуществляется поиск прямых конкурентов, составляется рейтинг, отслеживаются их позиции в инфополе. Неожиданно для себя можно найти новых, ранее не учитываемых соперников, получить инсайты с блогов и чужих рекламных акций, узнать о слабых сторонах коллег по рынку.
Опыт конкурентов также помогает оценить собственную программу бренда, выявить минусы и плюсы внутри своего бизнеса. Кстати, провести сравнительный анализ по количеству запросов пользователей в поисковой выдаче помогает Вордстат.
Прогнозирование трендов
Есть такое понятие, как трендвотчинг — это прогнозирование того, что вскоре должно стать популярным. Сможете ли вы сказать, что выстрелит завтра?
Упоминания в СМИ или мониторинг новостей из области инноваций и технологий облегчает поиск трендов. Почитать о новых изобретениях стоит на специализированных сайтах Techcrunch, Mashable. Посмотреть общую подборку и аналитику трендов можно на Trendwatching и Trendhunter.
Россия и страны СНГ во многих вопросах имеют догоняющий характер. Поэтому не лишним будет проследить за тем, что происходит на Западе в целом. В этом могут помочь специализированные сайты иностранных компаний, чья специфика схожа с вашим бизнесом.
Тренды меняются каждый день: совершенствуются алгоритмы, появляются (и умирают) новые соцсети, на массового потребителя все больше влияния оказывают лидеры общественного мнения. Игнорировать эти процессы и запускать при этом успешные кейсы — ну просто не представляется возможным.
Мониторинг инфополя обязывает (именно так и никак иначе) находиться на волне новых веяний, использовать их в качестве интересных инструментов. Добровольный отказ от того, что сейчас «модно», потому что «я и так знаю, как надо», выбросит на берег, оставив идеи и бюджет за бортом.
Источник: https://reputation.moscow