Какие инструменты использует маркетинг в сфере автомобильного бизнеса?
В 2021 году в фавориты авторынка выбились китайские и корейские бренды, приближающиеся по ценам к «японцам». В сложившейся обстановке особенно важна работа маркетологов и рекламщиков по регулированию и формированию спроса у потребителей.
“Цена — один из ведущих факторов при выборе автомобиля, но не стоит недооценивать репутацию производителей.”
План статьи
Автомаркетинг и отзывы
Работа с инфлюенсерами
Работа с социальными сетями
Публикации в СМИ
Мониторинг ключевых сообщений
Представителям автоиндустрии на заметку
Автомаркетинг и отзывы
На российском рынке автомобиль считается серьезной покупкой с длительным последующим использованием. Поэтому потребители тщательно изучают все возможные предложения.
Последние несколько лет чуть ли не основным каналом поиска информации стало digital-пространство, потеснив телевидение, радио и наружную рекламу. Заинтересовавшись конкретной маркой, потенциальные клиенты переходят прямиком на сайты отзовиков, различные форумы и смотрят видеообзоры.
Здесь основными задачами автомаркетологов становятся:
нивелирование негатива по бренду (если таковой имеется);
работа с жалобами пользователей;
поддержание общего нейтрально-позитивного фона.
Может показаться, что в написании отзывов на пять звезд нет ничего сложного, однако это серьезная работа, требующая тщательной проработки и комплексного подхода.
В этом вопросе достойна внимания финская шинная компания Nokian Tyres. Изучив первую страницу поисковой выдачи по отзывам, можно сделать вывод, что специалисты уделяют должное внимание ORM (online reputation management) и своей репутации.
На основных автомобильных ресурсах рейтинг компании держится на уровне четверки. Тут важно отметить, что при работе с отзывами категорически нельзя создавать картину идеального продукта. Также не стоит полностью замалчивать и свои минусы: упомянув их, стоит сместить фокус внимания на явные преимущества — тогда некоторые пробелы покажутся незначительными.
“В случае если вы и ваш продукт столкнулись с проблемой репутации в интернете — не стоит откладывать работу над имиджевой составляющей до лучших времен. Обращайтесь к специалистам по антикризисному управлению репутацией уже сейчас.
Работа с инфлюенсерами
В любой сфере присутствуют свои лидеры общественного мнения (ЛОМы). Это могут быть YouTube-блогеры, Instagram-модели, тиктокеры и просто звезды шоу-бизнеса. У всех них есть своя целевая аудитория, голодная на инсайты своих кумиров.
Важный момент: не стоит заказывать прямую рекламу, в лучшем случае она окажется неэффективной, а в худшем — вызовет негативную реакцию аудитории. Работая с автоблогерами, следует изучить их потребительский опыт и разобраться в основных «болевых точках» автолюбителей, чтобы своим предложением закрывать ряд проблемных зон. Только комплексная работа по автомаркетингу позволит бренду сохранить стабильно лидирующие позиции по рекомендациям на рынке.
Что касается наиболее популярных форматов маркетинга в автобизнесе, то сейчас особенно хорошо заходят нативные интеграции продуктов в видеороликах. Например, осенью прошлого года автомобильный интернет-портал Drom.ru проспонсировал гонки на YouTube-канале Литвина.
В заезде участвовали не менее популярные личности: стример Бустер и автоблогер Дима Гордей. В выпуске нативно указывается партнер, все выглядит естественно и атмосферно. За первые семь дней публикации ролик набрал 5 млн просмотров, что служит примером успешного дилерского маркетинга в автобизнесе.
Работа с социальными сетями
Следующим важным блоком при проведении коммуникационной кампании для маркетинга в автомобильном бизнесе будет ведение социальных сетей. Дело в том, что бесконечная реклама на телевидении и радио не приближает потребителя к окончательному выбору продукта.
Здесь необходимо точечное попадание в каждого потенциального клиента. Социальные сети облегчают многоуровневую коммуникацию с аудиторией: любой человек может узнать напрямую ответ на свой запрос, оставив комментарий.
Таким образом бренд не только повышает лояльность своей аудитории, но и заставляет следить подписчиков за новостями компании в том количестве, в котором это нужно самому бренду. То, как именно вести свои социальные сети, каждый представитель автоиндустрии решает самостоятельно.
Существует множество вовлекающих механик и активностей: конкурсы, опросы, головоломки, интересные факты. Главное — обеспечить непрерывный поток контента, приправив все незамысловатым, но при этом интересным дизайном.
Примером эффективного маркетинга в автомобильном бизнесе может считаться аккаунт всеми любимого BMW Russia. На своей странице представители бренда делают не только обзоры на авто и сопутствующую продукцию, но и рассказывают историю становления компании, выкладывают фото от подписчиков-обладателей BMW, устраивают конкурсы и дни с амбассадорами.
В своих социальных сетях бренд достойно отрабатывает новостную повестку: в честь завершения турнира Большого шлема в Мельбурне подписчики могли задать теннисисту Даниилу Медведеву свои вопросы. Автор самого интересного комментария получил теннисный мяч с автографом второй ракетки мира. Такой ход вызвал у аудитории большой отклик и повысил активность на странице немецкого производителя авто.
Публикации в СМИ
Регулярные выходы в СМИ необходимы бренду с точки зрения его имиджевой составляющей. Борьба за владение инфополем среди автоконцернов всегда была суровой.
Чаще всего в медиа нам попадаются рекламные тексты от Mercedes, Lada, Kia и других крупных игроков. Тем, кому в автобизнесе бюджет на маркетинг выделяется скромнее, приходится искать альтернативные способы коммуникации.
Один из бюджетных инструментов по размещению экспертных комментариев — Pressfeed, сервис журналистских запросов. Если изданию требуется мнение профессионалов, оно выкладывает запрос на эту площадку.
Затем любой желающий может дать ответ и бесплатно попасть в Коммерсантъ, РИА и многие другие известные СМИ. Так вы убиваете сразу двух зайцев: сохраняете деньги и остаетесь в медиапространстве.
Мониторинг ключевых сообщений
Чтобы все вышеперечисленные инструменты автомаркетинга работали слаженно и без перебоев, необходимо производить мониторинг упоминаний бренда. Подробнее об этой услуге уже писали здесь.
Анализ инфополя позволяет:
Проверить эффективность рекламных кампаний.
Узнать, что о бренде говорит целевая аудитория: клиенты, журналисты, хейтеры, инвесторы.
Определить сильные и слабые стороны конкурентов.
Выявить тренды, которые сейчас набирают популярность в автотематике.
Выяснить, как можно адаптировать тренды под конкретный продукт.
Обнаружить негатив и определиться со способом его нейтрализации.
Можно сказать, что мониторинг — это неотъемлемый инструмент при работе над репутацией, важнейшей составляющей маркетинга в автобизнесе.
Представителям автоиндустрии на заметку
Маркетинг в сфере автомобильного бизнеса имеет свои особенности. Однако основные вопросы для каждой коммуникационной кампании остаются неизменными.
Чек-лист для запуска нового маркетингового проекта:
Определите, какую цель вы преследуете и чего хотите достичь.
Подумайте, на какую целевую аудиторию опираетесь в данной кампании и почему решили, что это именно она.
Не забывайте, что в любом подобном проекте должны быть четкие KPI (ключевые показатели эффективности) с обоснованием всех выбранных промежуточных пунктов.
Помните, что бесплатная и дешевая работа никогда не будет предметом качества. Все ваши «хотелки» имеют стоимость.
Если ваш бренд испытывает имиджевые трудности, не откладывайте визит к профессиональным коммуникационным агентствам. Так вы снизите риск потери положительной репутации и увеличите свои продажи в будущем.
Источник: РЕПУТАЦИЯ МОСКВА